And the winner is… Paranormal Activity ! Le long-métrage d’épouvante « culte » d’Oren Peli sorti en 2009 reste encore aujourd’hui le film le plus rentable de tous les temps. Mais quid de Avengers et autres Titanic ou Avatar dont les recettes se sont envolées au-delà des deux milliards ? Ironiquement, ils sont loin derrière car s’ils ont bien engrangé un maximum de pognon, ils ont parallèlement coûté très cher. Ce qui, logique mathématique, fait baisser le ratio coût/gain. A l’inverse, avec seulement 15.000 misérables petits dollars de budget, le premier opus de la saga Paranormal Activity en a récolté près de 200 millions au box office mondial. Soit un rapport de plus de 1.200.000% ! Titanesque. La Paramount s’en est frottée les mains, d’autant que le film à concept (entièrement réalisé « à partir » des images des caméras de surveillance installées à leur domicile par un couple effrayé par des phénomènes paranormaux) n’aurait jamais dû sortir au cinéma !
En effet, Paranormal Activity était tout proche du film amateur au départ avec son budget digne d’un compte PEL de quadra économe. Mais conscient qu’ils tenaient peut-être un truc un peu nouveau, le studio et le réalisateur organisèrent très tôt quelques petites projections histoire de tester la chose et de prendre la température. A ce moment-là, P-A ne se destine pas prioritairement aux salles obscures. Mais les retours vont être dithyrambiques, les heureux conviés pour y assister hurlent d’effroi (hum…). Un mini-buzz commence à prendre forme. Ni une ni deux, la Paramount renvoie le film en montage juste pour lui refaire une petite beauté et hop, quelques copies sont tirées. Et c’est là que le génie de marketing va entrer en piste. 1999, Le Projet Blair Witch avait été l’un des premiers films d’épouvante à utiliser les possibilités d’internet pour créer le buzz. A peu près dix ans plus tard, [Rec] avait su faire parler de lui au terme d’une très bonne campagne marketing web relayant notamment à gogo un teaser à base d’images de caméras infrarouges ayant filmé des réactions de spectateurs terrifiés. Paranormal Activity va se servir à son tour de la toile et ses infinies possibilités. Même principe, un site est créé et alimenté de petits montages montrant des réactions de spectateurs flippés dans les quelques salles diffusant le film. Le buzz prend de l’ampleur alors que nombreux sont les curieux intrigués par ce film qui semble terrifier ses spectateurs. Ça se bouscule au portillon et les quelques salles affichent complet. Et là, génie marketing – acte 2. Le studio pilote en sous-main une pétition qui déboule sur internet, dont le but est de réclamer le film dans son cinéma le plus proche. Avec au passage une note indiquant de ne pas hésiter à aller voir son ciné habituel pour leur en parler. Le studio va alors tranquillement s’appuyer sur le public lui-même pour mettre en marche sa campagne promo et commerciale. Plus d’un million de signatures après, la carrière de Paranormal Activity est lancée. Le film va passer de quelques salles par-ci par-là, à une sortie nationale façon blockbuster… ou presque. A partir de cet instant, il suffira de bien gérer les réseaux sociaux et voilà, le succès va venir tout seul. Le public se rue en masse, les retours sont étonnamment très bons (même si les vrais accrocs au cinoche d’horreur pointent du doigt la fumisterie arnaqueuse et indigente) et l’on ne parle que du phénomène partout. La Paramount, elle, gère de main de maître le truc. On disait « façon blockbuster ou presque » car au lieu d’inonder toutes les salles américaines d’un coup, le studio va faire le choix d’un déploiement par étapes afin d’installer le phénomène sur la durée. Chaque semaine, de nouvelles copies sont rajoutées et le film ne cesse de voir son parc de diffusion grossir. Ce mode du goutte à goutte préféré à une très large sortie d’emblée va entretenir le phénomène sur des mois. Il n’est pas forcément facile de voir Paranormal Activity car tout est complet, on est frustré et hop, une nouvelle copie arrive, de nouvelles séances sont proposées et on se rue. Intelligent.
Bien évidemment, le phénomène va ensuite se propager mondialement. Paranormal Activity va sortir partout, battant des records et engrangeant un max de fric. Avant s’ouvrir la porte à une saga très lucrative. Si l’on rajoute ce paramètre, Paranormal Activity est d’autant plus le grand gagnant du concours. Mais même en se concentrant que sur le premier, il est bel et bien le film le plus rentable de l’histoire du cinéma, largement devant Blair Witch (coût : 60.000€ et gains aux alentours de 248 M$ soit une rentabilité de 410000% ) ou le porno chic Gorge Profonde (coût : 22000€ et gains aux alentours de 40 M$ aux USA -même si les mecs en revendiquent 600 dans le monde). Parmi les autres gros coups commerciaux, on citera Mad Max (coût : 200.000 $ – Box Office monde : 99.000.000 $) ou encore Rocky (coût : 1,1 million $ – Box Office monde : 225 M$) et plus inattendu, le documentaire Super Size Me (coût : 65000 $ -Box Office monde : 20 M$) !